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秒速赛车:杂志媒体赖以生存的读者关系

  全民媒体时代,不仅“人人都是记者”,自媒体的崛起更是让“人人都是出版人”。技术的发展导致了媒介碎片化、受众碎片化,同时也导致了受众自治,进而导致客户基础的分散,杂志媒体赖以生存的读者关系和发行模式也收到严重侵蚀。2008年至2012年间,全球杂志产业就经历了倒闭潮,仅2008年一年,美国就有525本杂志关门。但与此同时,据密西西比大学杂志创新研究所对美国新创刊杂志的逐年统计数据显示,到了2015年,新创刊杂志236种,存活率44.92%,比2007年提高了一倍。数据表明,经历了低谷期的杂志产业正在迎来调整之后的新生态,移动互联背景下的杂志产业正在面临洗牌。

  本文在分析国内外2007年至2016年杂志产业研究文献的基础上,对杂志产业研究经历的争论做了梳理和分析,提出杂志产业现状和趋势如下:

  据美国杂志协会(简称MPA)2012年的行业数据库显示,美国最大的几个出版商全部为杂志制作了app,赫斯特集团71个,Bonnier集团68个,康泰纳仕集团52个,时代集团38个,梅德瑞思集团29个。MPA同年发布的报告显示,83%的千禧一代智能手机使用者平均每部手机里有2.6个杂志app,好消息是76%的人表示他们在美食、新闻和体育类杂志app上看到好的内容希望分享给社交媒体上的朋友。

  而皮尤在2012年10月发布的分析报告指出,读者真正在移动端阅读杂志app的兴趣非常低:有22%的平板电脑使用者每周在这个终端上阅读一次杂志,而只有11%的智能手机用户在手机上点开杂志。同样是2012年,时代集团的一次调查也显示,数字原住民们“每个小时在不同的媒体平台中切换注意力多达27次,平均每两分钟都有一次注意力转移。”

  2013年5月到7月,Jeff Inman与Jill Van Wyke对24家媒体的问卷调查和访谈揭示了移动端的出现对杂志产业的影响:“(2010年苹果发布平板电脑后)杂志出版人们开始都在乐观地谈论着移动端,尤其是苹果ipad,他们希望可以指定特别的移动战略来迎合广告主和受众在移动端的需要进而获得利润。但是到了2013年夏天,大部分人都收回了野心。”

  这个研究通过结合案例的深度访谈,分析了美国24本杂志在移动端领域内容和发行上的努力,结果显示,移动端并没有改变整个产业状况,出版人们需要继续面对不断激增和迅速变化的设备与操作系统、受众变化、广告商接受度以及标准化等问题。“到了2012年, 出版人们不再称移动平台是杂志产业的未来,秒速赛车官网:杂志媒体赖以生存的读者关系和发行模式也收到严重侵蚀转而研究如何利用数字平台的盈利来弥补印刷产品的损失。”移动数字端没有彻底地改变内容和发行,没有彻底颠覆杂志产业,但是作者认为,杂志产业正在经历如同电影和音乐产业一样的硬件转型期,如同电影从DVD发展到蓝光,音乐从CD到MP3。

  在皮尤一项对2011-2015年新闻类杂志的数据统计中,13本主流新闻杂志总体上发行量稳定,但是报摊零售在过去五年持续下降,维持稳定的力量来自于数字付费的提升。杂志产业专家Baird Davis预测:到2017年,杂志的报摊销售量会比十年前减少68%,杂志数字端的付费订阅只会占到整个杂志发行收入的8%。

  一系列研究表明,网络访问的提高只是降低了零售市场的销售额,对订阅的影响并不大。Kaiser与Kongsted以67本德国杂志在1998年5月至2009年11期间出版的月刊为样本,计算杂志的网络访问和发行量之间的数字关系,研究结果表明,网络点击量每上升一个百分点,发行量就有0.15%的轻微下降,但是网络访问和订阅量之间没有显著的关系,而后者仍然是广告商看重的一个因素是广告销售的保障。其中,最喜欢用互联网内容代替报摊购买的是30岁以下的深度互联网使用者。

  众多研究者都建议,杂志应该将在线营销的目标锁定费读者或者一般读者中的潜在客户,将他们发展为付费订阅用户。而避免在社交媒体赢得点击却失掉零售收入的做法。

  美国杂志协会(MPA)2012年的报告显示,47%的社交媒体用户也在Facebook上阅读杂志过刊的内容,这些用户中的56%订阅了杂志的twitter账号,其中超过一半(51%)的用户在twitter上转发了他们喜爱的内容。

  针对杂志媒体的社交媒体策略的研究也是近年来杂志研究的热点之一。Kris Boyle和Carol Zuegner在他们的研究中使用了“Magatweets”一词,用来描述杂志媒体在twitter上开设官方账号发布的内容。 研究者分析了Twitters上最受欢迎的杂志账号,以10本美国本土杂志为样本展开研究,结果表明,平均每本杂志每周更新60次twitter,大部分集中在早八点到下午四点的上班时。

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